Vì sao gà rán Hàn chưa đánh bại được Burger Mỹ?

 Hàn tự hào về K-Food nhưng tại sao chưa có chuỗi nào tồn tại bền lâu và lớn mạnh như McDonald's ?
 

 Sống ở Hàn Quốc hơn chục năm, tôi vẫn hay đùa với bạn bè rằng: “Đất nước này có lẽ sinh ra để làm chủ các chuỗi nhượng quyền, nhưng sao vẫn chưa bắt kịp mấy ông lớn như McDonald’s hay Domino’s nhỉ?”. Câu hỏi “Con gà hay món gà rán có trước?” nghe vui vui, nhưng ngẫm lại, nó cũng giống như cách các thương hiệu lớn xây dựng thành công của mình – tất cả đều bắt đầu từ một hệ thống thông minh.

McDonald’s và Domino’s: Bí quyết từ mô hình royalty
 

 Ở Hàn, tôi thấy các chuỗi gà rán như BBQ hay Kyochon nổi tiếng lắm, nhưng nếu so với McDonald’s hay Domino’s trên toàn cầu thì vẫn còn một khoảng cách. Bí mật của hai “ông lớn” này nằm ở mô hình phí nhượng quyền (royalty). Thay vì trụ sở chính chỉ lo cung cấp nguyên liệu để ăn chênh lệch, họ lấy một phần doanh thu từ các cửa hàng nhượng quyền. Nghĩa là nếu cửa hàng không bán được hàng, trụ sở cũng “đói” theo. Vậy nên, họ buộc phải dồn tâm huyết để hỗ trợ các cửa hàng thành công. 

 McDonald’s thì có QSC – Chất lượng, Dịch vụ, Sạch sẽ – như kim chỉ nam. Tôi từng vào McDonald’s ở Gangnam, thấy cách họ giữ vệ sinh và phục vụ nhanh như máy, mới hiểu sao cả thế giới mê. Còn Domino’s, sau khủng hoảng chất lượng năm 2009, đã lội ngược dòng nhờ lắng nghe khách hàng và cải tiến ứng dụng đặt hàng. Đặt pizza qua app ở Hàn tiện lắm, chỉ vài cú chạm là có người giao tận cửa.

Nhượng quyền tại Hàn Quốc: Chạy theo lợi nhuận ngắn hạn?
 

 Nhưng nhìn lại các chuỗi nhượng quyền ở Hàn, tôi thấy hơi tiếc. Phần lớn trụ sở ở đây vẫn thích kiếm tiền từ việc bán nguyên liệu cho các cửa hàng hơn là xây dựng hệ thống royalty. Ví dụ, mấy thương hiệu gà rán lớn, họ tập trung vào logistics, cung cấp bột chiên, nước chấm, rồi tính toán làm sao để trụ sở có lãi ngay lập tức. Cách này thì ổn trong ngắn hạn thật, nhưng lâu dài thì sao nổi? Cửa hàng nhượng quyền mà làm ăn không tốt, trụ sở vẫn vô tư vì đã thu tiền từ nguyên liệu rồi. 

 Tôi từng nghe mấy anh chị mở tiệm nhượng quyền ở Seoul than rằng: “Trụ sở chỉ lo bán hàng, chẳng hỗ trợ gì nhiều. Muốn tăng doanh thu thì tự xoay xở!”. Vậy nên, không ít cửa hàng đóng cửa chỉ sau vài tháng, trong khi McDonald’s hay Domino’s thì cứ mở rộng đều đều.

Gần đây, tôi xem một video về Theborn Korea của Baek Jong-won, ông trùm ẩm thực và nhượng quyền đình đám ở Hàn Quốc, đang vướng vô hàng loạt scandals về cách vận hàng và cố tình cung cấp thông tin sai sự thật về nguồn gốc nguyên liệu đến người tiêu dùng. Thiệt ra trong quá trình sống ở Hàn, tôi bất đắc dĩ coi chương trình của ông này vài lần (do người nhà coi TV, không muốn coi cũng bị nghe âm thanh từ TV), thì thấy rõ ông này lên TV chỉ để đánh bóng tên tuổi, vì thực tế là khi tôi đi ăn một số nhà hàng của ông này, thì nó dở và chả có gì đặc biệt. Và giờ đây mọi thứ may mắn được đưa ra ánh sáng, Theborn Korea lại dính hàng loạt vấn đề nghiêm trọng liên quan đến cách vận hành, giá cổ phiếu xuống đều suốt vài tháng. Video tập trung phân tích báo cáo tài chính và báo cáo tình hình kinh doanh, chỉ ra rằng hơn 500 cửa hàng của họ đã đóng cửa, chiếm gần 20% tổng số từ năm 2015 đến nay. Đó không chỉ là con số bình thường, mà là mồ hôi, nước mắt, thậm chí là cả gia tài của những người tin vào Baek Jong-won, vay ngân hàng, dốc hết vốn liếng để mở nhà hàng mang thương hiệu này.

 Điều làm mình shock hơn là, dù mang danh công ty thực phẩm và Baek Jong-won luôn “nhẵn mặt” trên truyền hình với hình ảnh đầu bếp tài ba, hơn nửa số cửa hàng của Theborn Korea lại là… quán cà phê! Chính những quán cà phê này nhận được đầu tư và ưu ái nhiều nhất, trong khi các nhà hàng ăn uống – thứ đáng lẽ là thế mạnh – lại thất bại thê thảm. Năm 2020, họ mở hơn 300 cửa hàng mới, nhưng cũng đóng 150 cái, gần một nửa! Video cũng nói Theborn áp dụng chiến lược mở ồ ạt, kiểu “ai sống thì rót thêm vốn, ai chết thì kệ”. Lý do? Trụ sở gần như bỏ mặc các chủ nhượng quyền, không hỗ trợ marketing, chẳng hướng dẫn vận hành, để họ tự bơi trong thị trường bão hòa khốc liệt của Hàn Quốc.

Bản địa hóa: Hàn Quốc học được gì từ các ông lớn?
 

 Sống ở Hàn lâu, tôi thấy người Hàn rất tự hào về văn hóa và đồ ăn của mình. Nhưng để vươn ra thế giới, chỉ tự hào thôi chưa đủ – phải linh hoạt nữa. McDonald’s ở Hàn có Bulgogi Burger, Domino’s thì thử đủ loại topping như kimchi hay khoai lang. Họ biết cách chiều khách địa phương mà vẫn giữ được chất riêng. Trong khi đó, nhiều chuỗi Hàn lại ngại thay đổi, cứ bê nguyên công thức trong nước ra nước ngoài, rồi ngạc nhiên khi không ai mua.

 Tôi nhớ từ ngày sống ở đây, cứ 1 hay 2 năm là xuất hiện 1 thương hiệu gà rán mới được quảng cáo um sùm bởi người nổi tiếng nào đó, gần nhà sẽ mọc lên brand đó gần như ngay lập tức nhưng chỉ một thời gian sau là dẹp tiệm. Tìm hiểu kỹ mới biết trụ sở không hỗ trợ marketing, cũng chẳng nghiên cứu thị trường kỹ. Nếu cứ giữ kiểu quản lý “mạnh ai nấy sống” thế này, làm sao cạnh tranh với mấy ông lớn được?

 Và điều này cũng phản ánh lên tình hình của các doanh nghiệp F&B trên thị trường chứng khoán Hàn Quốc, tôi cũng đã từng có bài viết về lịch sử thất bại của các chuỗi F&B trên sàn chứng khoán tại trang Kim Chi Nha.

 https://kimchinha.com/posts/%ED%95%9C%EA%B5%AD%EA%B2%BD%EC%A0%9C/v-sao-c-c-chu%E1%BB%97i-f-b-h-n-q-3198?q=f%26b

 Tôi nghĩ, nếu các thương hiệu nhượng quyền Hàn Quốc muốn bay xa, họ cần học cái tinh thần “cửa hàng tốt thì trụ sở mới tốt” từ McDonald’s hay Domino’s. Chuyển sang mô hình royalty chắc chắn không dễ, nhất là khi phải thay đổi cả tư duy kinh doanh. Nhưng nhìn cách mấy chuỗi Hàn như Paris Baguette hay Tous Les Jours bắt đầu thành công ở nước ngoài nhờ linh hoạt hơn, tôi tin là Hàn Quốc hoàn toàn làm được.

 Câu hỏi đặt ra là: Tại sao một đất nước giỏi sáng tạo như Hàn lại chậm chân trong việc áp dụng mô hình này nhỉ? Có phải vì áp lực lợi nhuận trước mắt, hay vì chưa đủ tầm nhìn dài hạn? Tôi cũng chẳng rõ, chỉ biết đứng từ góc nhìn của một người Việt sống lâu ở đây, thấy tiếc cho tiềm năng của Hàn quá!