☕Starbucks: Chiến Lược “Không Gian Hóa” Trong Cuộc Chiến Cà Phê Hàn Quốc

Một thương hiệu quốc tế tưởng chừng đã chạm trần ở thị trường nội địa lại đang âm thầm mở ra một mô hình cạnh tranh mới: không phải bán nhiều hơn, mà là bán sâu hơn. Starbucks Hàn Quốc, với chuỗi “Special Store”, đang chuyển từ thương hiệu cà phê sang nhà sản xuất trải nghiệm. 

📉 Từ tăng trưởng rực rỡ đến khúc quanh lợi nhuận 

Sau nhiều năm dẫn đầu về hình ảnh và giá trị thương hiệu tại Hàn Quốc, Starbucks đang đối mặt với bài toán mà bất kỳ thương hiệu tiêu dùng trưởng thành nào cũng phải đối mặt: tăng trưởng chững lại, biên lợi nhuận tụt dốc. 

Doanh thu tăng chậm lại từ 12.9% năm 2023 xuống chỉ còn 5.8% năm 2024, trong khi biên lợi nhuận hoạt động giảm còn 6.2%, thấp hơn nhiều so với thời kỳ đỉnh cao hai chữ số. 

Đồng thời, thị trường nội địa đang chứng kiến sự trỗi dậy dữ dội của các chuỗi cà phê giá rẻ như Mega MGC, Compose Coffee hay Ediya vốn đã vượt Starbucks về số lượng điểm bán, với mức giá trung bình rẻ hơn đến 4050%. Trong bối cảnh đó, Starbucks chọn một con đường không đi cùng đám đông: không giảm giá, không mở tràn lan, mà nâng cấp chiều sâu trải nghiệm. 

🧠 Special Store Khi không gian trở thành sản phẩm 

Chỉ chiếm 0.5% tổng số cửa hàng, nhưng các “Special Store” của Starbucks đã thu hút gần 9 triệu lượt khách tương đương với các chiến dịch marketing triệu đô. Những cửa hàng như “경동1960점” (cải tạo từ nhà hát bỏ hoang), “장충라운지R점” (biệt thự cổ từ thập niên 60), hay “더북한산점” (nằm bên sườn núi quốc gia) đang tạo ra một mô hình tiêu dùng mới: cà phê như một phần của trải nghiệm du lịch văn hóa địa phương. 

Không chỉ vậy, những cửa hàng này đạt doanh thu trung bình cao hơn 30% so với mặt bằng chung, với lượng khách cuối tuần gấp 23 lần cửa hàng thường. Các sản phẩm phiên bản giới hạn (chỉ bán tại một điểm) như “여수 바다 자몽 피지오” bán trung bình 100 ly/ngày, cho thấy sức hút không chỉ đến từ thương hiệu, mà từ chính câu chuyện địa phương mà cửa hàng mang lại. 

🏗 Một cửa hàng mất 18 tháng để ra đời vì sao vẫn đáng? 

Đằng sau mỗi Special Store là một quá trình thiết kế gần như “thủ công”. Không có công thức đóng gói. Từ âm nhạc, ánh sáng, nội thất đến lịch sử địa điểm đều được cá nhân hóa. Mỗi điểm trở thành một "di sản hiện đại" của Starbucks, khiến người tiêu dùng không chỉ đến để mua cà phê mà để trải nghiệm thương hiệu. 

Chi phí mở một cửa hàng như vậy tất nhiên cao hơn gấp nhiều lần. Nhưng trong một thị trường đã bão hòa, đây lại là chiến lược giữ chân khách hàng mà mô hình giá rẻ không thể sao chép. 

📊 Bài học chiến lược: Không phải lúc nào cũng cần mở rộng đôi khi phải “đào sâu” 

Thị trường cà phê Hàn Quốc không thiếu chỗ ngồi cái thiếu là chỗ đáng để nhớ. Và Starbucks đã nhận ra điều đó trước khi bị kéo vào cuộc đua “ai rẻ hơn”. Special Store là minh chứng cho chiến lược chiều sâu vertical expansion: thay vì chiếm thêm đất, hãy chiếm thêm ý nghĩa. 

Thay vì tăng số lượng khách hàng, hãy tăng thời gian, cảm xúc và câu chuyện mà họ gắn bó với bạn. 

🔮 Tương lai thương hiệu nằm ở đâu? 

Với kế hoạch mở 20 Special Store trong 5 năm tới, Starbucks không chạy theo số lượng mà chọn tăng mật độ trải nghiệm. Đó là bước đi thông minh trong thời đại mà người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua những gì sản phẩm đại diện: bản sắc, cảm xúc, và trí nhớ. 

Ở thời đại mọi thứ có thể giao tận nơi, điều giữ chân người ta không phải là sản phẩm mà là không gian khiến họ muốn quay lại. Starbucks dường như đã hiểu điều đó sớm hơn phần còn lại.