Kẻ Tăng, Người Phát – Netflix và Coupang Play Lao Vào Đấm Nhau Giành Vị Trí Ông Hoàng OTT

Trong bức tranh ngành công nghiệp văn hóa Hàn Quốc, nơi những “trụ cột” như K-POP hay điện ảnh ngày càng vươn tầm toàn cầu, các nền tảng phát hành nội dung số (OTT) đang âm thầm bước vào một cuộc tái thiết nội tại. Cuộc đối đầu gần đây giữa Netflix và Coupang Play không chỉ là chuyện tăng hay giảm giá thuê bao, mà là biểu hiện sâu sắc cho cuộc định vị lại bản sắc của cả nền tảng lẫn thị trường văn hóa đại chúng Hàn Quốc. 

Hai thái cực: Một bên siết chặt một bên mở toang 

Ngày 9/5 vừa qua, Netflix công bố mức tăng giá với hai gói cơ bản tại Hàn Quốc. 

Trong khi đó, Coupang Play dịch vụ OTT nội địa gắn với ông lớn thương mại điện tử Coupang lại tuyên bố sẽ mở rộng hoàn toàn miễn phí cho cả người dùng không trả phí, đổi lại là chèn thêm quảng cáo. Đối lập tưởng chừng đơn giản ấy lại cho thấy một điều quan trọng: hai triết lý phát triển văn hóa đang tách rẽ. 

Coupang Play Chiến lược “bành trướng văn hóa bằng ví tiền” 

Tựa như mô hình Amazon Prime, Coupang đang dùng thành công thương mại để "bơm máu" cho chiến lược nội dung. Từ loạt show như SNL Korea đến các phim tài liệu chính trị - xã hội, Coupang Play không giấu tham vọng trở thành hạ tầng văn hóa đại chúng Hàn Quốc. Và việc miễn phí toàn bộ nội dung (trừ thể thao và một số phim quốc tế) là nước cờ đánh vào cả thị phần lẫn thói quen người xem. 

Nhưng đây không chỉ là “phúc lợi” cho khán giả. Trong một thời đại mà mọi thương hiệu đều tìm cách gắn văn hóa vào sản phẩm, Coupang hiểu rằng sở hữu nền tảng nội dung chính là sở hữu ngôn ngữ nói chuyện với cả quốc gia. 

Dòng tiền từ thương mại điện tử sẽ bù cho chi phí nội dung thứ mà các OTT khác buộc phải thu từ người xem. 

Netflix - Cuộc chiến bảo vệ chất lượng và vị thế "người kể chuyện toàn cầu" 

Ngược lại, Netflix không chọn con đường mở rộng miễn phí. Việc tăng giá gói dịch vụ được lý giải là để đầu tư sâu hơn vào sản xuất độc quyền như Squid Game 3, 폭싹 속았수다 (Khi cuộc đời cho bạn quả quýt) hay loạt phim gắn liền bản sắc Hàn. Với Netflix, chất lượng nội dung là hàng rào cuối cùng chống lại sự xói mòn của thị trường miễn phí. 

Trong bối cảnh giá thành sản xuất phim và series Hàn ngày càng cao, và các quốc gia siết dần chính sách thuế OTT xuyên biên giới, Netflix buộc phải chọn một hướng đi bền vững: tăng giá nhưng giữ chất lượng. Đây không chỉ là một cuộc đua OTT, mà là cuộc định hình lại bản sắc văn hóa Cả hai nền tảng đang đặt cược vào hai giá trị khác nhau: Coupang Play tin vào “sự phổ cập”, Netflix tin vào “sự tinh lọc”. 

Một bên mở rộng tầm ảnh hưởng bằng số lượng truy cập, một bên giữ giá trị bằng chất lượng và sự trung thành của người xem. Nhưng xét từ góc độ văn hóa, điều này cho thấy sự đa cực hóa trong cách Hàn Quốc tái cấu trúc văn hóa đại chúng. Không còn một mô hình nội dung thống trị, mà là sự cạnh tranh giữa nhiều triết lý kể chuyện, phân phối và tiếp cận. 

Đã đến lúc nhìn OTT như những “chính sách văn hóa mềm” Trong một xã hội nơi mỗi bộ phim, chương trình truyền hình, hay nền tảng chiếu phim đều có thể trở thành “cửa ngõ tiếp xúc văn hóa”, các quyết định tưởng chừng kỹ thuật như tăng hay giảm giá lại chính là tuyên ngôn chính sách mềm. 

Ai tiếp cận được công chúng, người đó định hình được bối cảnh văn hóa. Và từ Yeouido đến Silicon Valley, trận địa văn hóa giờ không nằm ở studio mà nằm trong từng dòng điều khoản người dùng.