Sức mạnh ẩn sau thói quen tiêu dùng “có phần phô trương” của người Hàn Quốc

Hành vi tiêu dùng và sức mạnh kinh tế biểu tượng của người Hàn Quốc

 Người Hàn Quốc nổi bật với xu hướng đầu tư mạnh vào từng hoạt động đời thường. Một chuyến leo núi ngắn cũng đủ để họ mang theo giày leo núi chuyên dụng, gậy trekking và áo khoác chống gió trị giá hàng trăm nghìn won. Những runner nghiệp dư vẫn sẵn sàng bỏ ra 400.000 KRW (khoảng 7,2 triệu VND) cho một đôi giày chạy carbon.

 Trong khi đó, ở Mỹ, ngay cả tại Central Park, nơi một vòng chạy dài tới 10km, người dân thường chỉ mang sneaker đơn giản. Điều này phản ánh hai nền văn hóa tiêu dùng đối lập: một bên đề cao hình thức và biểu tượng, một bên đặt trọng tâm vào sự thực dụng.

Tác động hai mặt của hành vi tiêu dùng Hàn Quốc

 Từ góc nhìn kinh tế thị trường, việc “đầu tư quá mức” vào hình thức có thể gây ra hệ quả tiêu cực: người tiêu dùng dễ lệch khỏi nhu cầu thực, rơi vào bẫy vật chất và tiêu hao nguồn lực.

 Tuy nhiên, mặt tích cực lại tạo nên lợi thế cạnh tranh độc đáo. Người Hàn Quốc biến hình thức thành trải nghiệm, và trải nghiệm thành content thương mại. Một buổi picnic trên núi với makgeolli không chỉ là giải trí, mà còn trở thành sản phẩm văn hóa dễ dàng xuất khẩu thông qua K-drama, YouTube hay ngành du lịch. Đây là cơ chế chuyển đổi từ tiêu dùng cá nhân thành tài sản quốc gia – một động lực phát triển kinh tế hiếm thấy.

Case study 1: Thị trường outdoor và The North Face Korea

 Theo Korea Outdoor Goods Association, thị trường thời trang outdoor Hàn Quốc đã vượt mốc 8,2 nghìn tỷ KRW (khoảng 147 nghìn tỷ VND) vào năm 2023, cao hơn nhiều so với Nhật Bản hay Đài Loan. Đặc biệt, The North Face Korea (do Youngone Corporation sở hữu quyền phân phối) từng chiếm tới 30% thị phần, biến thương hiệu outdoor quốc tế thành hiện tượng “street fashion” trong giới học sinh và thanh niên Hàn.

 Đây là ví dụ điển hình cho thấy văn hóa tiêu dùng tập thể có thể bẻ cong định vị sản phẩm, đưa một thương hiệu leo núi thành nhãn hiệu phong cách sống. Chaebol và các công ty lớn của Hàn Quốc nhanh chóng tận dụng xu hướng này để mở rộng sang bán lẻ, thương mại điện tử và lifestyle marketing.

Case study 2: Kolon Sport và chiến lược premium hóa

 Kolon Sport, một thương hiệu nội địa, đã đi theo chiến lược premium hóa, định vị sản phẩm outdoor như một “biểu tượng thời thượng”. Bằng cách kết hợp quảng bá qua K-pop idol và K-drama, Kolon không chỉ bán quần áo mà còn bán phong cách sống.

 Điều này phản ánh chiến lược “form over function”: người tiêu dùng Hàn Quốc sẵn sàng trả thêm để mua câu chuyện và biểu tượng. Với mức giá áo khoác 500.000 KRW (hơn 9 triệu VND), Kolon Sport không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng mà còn bằng sức mạnh thương hiệu.

Từ hành vi tiêu dùng đến lợi thế Chaebol

 Các tập đoàn Hàn Quốc như Lotte, Hyundai Department Store hay Shinsegae đã biến nhu cầu “thể hiện hình thức” thành nguồn doanh thu khổng lồ. Hệ thống department store tại Seoul không chỉ bán hàng mà còn là trung tâm trải nghiệm, nơi người tiêu dùng đến để thể hiện bản thân.

 Đây cũng là lý do Hàn Quốc trở thành thị trường thử nghiệm hấp dẫn cho các thương hiệu toàn cầu. Khi Nike hay Adidas ra mắt sản phẩm cao cấp, Seoul luôn nằm trong nhóm thành phố được chọn làm điểm giới thiệu đầu tiên.

Hàm ý chiến lược cho doanh nghiệp

 Thứ nhất, cần tập trung vào biểu tượng và trải nghiệm. Doanh nghiệp Hàn Quốc thành công nhờ biết cách thương mại hóa trải nghiệm, không chỉ sản phẩm. Các công ty muốn thâm nhập thị trường cần xây dựng câu chuyện thương hiệu song song với chất lượng sản phẩm.

 Thứ hai, premiumization là con đường bắt buộc. Người tiêu dùng Hàn Quốc ít khi bị hấp dẫn bởi giá rẻ, mà quan tâm nhiều hơn đến tính biểu tượng. Ngay cả trong ngành FMCG, sản phẩm thành công thường gắn liền với hình thức và trải nghiệm cao cấp.

 Thứ ba, content hóa mọi hoạt động. Trong bối cảnh AI có thể thay thế các công việc lặp lại, lợi thế cạnh tranh nằm ở khả năng biến khoảnh khắc tiêu dùng thành câu chuyện. Đây là năng lực cốt lõi của các doanh nghiệp Hàn Quốc, từ Chaebol cho tới startup.

 Câu chuyện người Hàn mang giày hàng hiệu leo núi nhỏ không chỉ nói về thói quen cá nhân. Nó là tấm gương phản chiếu nền kinh tế thị trường nơi hình thức trở thành nội dung, và nội dung trở thành tài sản.

 Sự pha trộn giữa tính hình thức, phong lưu và khả năng content hóa đã giúp doanh nghiệp Hàn Quốc xây dựng lợi thế cạnh tranh toàn cầu. Đây là nguồn gốc tạo nên sức mạnh xuất khẩu văn hóa, giúp Hàn Quốc – một quốc gia nhỏ bé về diện tích – lại trở thành cường quốc về thương hiệu và nội dung.