Xu hướng tiêu dùng rượu bia của người Hàn Quốc – Khi văn hóa uống thay đổi cùng thế hệ trẻ

Xu hướng (trend) luôn phản ánh khát vọng và giá trị của những người cùng sống trong một thời đại. Nó chính là manh mối giúp chúng ta hiểu rõ hơn về tương lai mơ hồ không thể đoán trước. 

Người Hàn Quốc uống bao nhiêu rượu mỗi năm?

Theo số liệu thống kê năm 2024 từ Viện Phát triển Sức khỏe Hàn Quốc, trung bình mỗi người Hàn trên 20 tuổi tiêu thụ khoảng 8,4 lít cồn nguyên chất mỗi năm. Con số này vượt trội so với mức trung bình toàn cầu là 5,5 lít (theo WHO năm 2019), khiến Hàn Quốc được xem như một quốc gia “ưa rượu bia”. Vậy người Hàn thường uống rượu khi nào, loại nào và vì sao?

Thói quen uống rượu của người Hàn qua dữ liệu tiêu thụ thực tế

Để hiểu sâu sắc hơn, cần phân tích mẫu tiêu thụ đồ uống có cồn trong thực tế. Báo cáo “Xu hướng thị trường đồ uống năm 2024” của Bộ Nông nghiệp, Lương thực và Thực phẩm Hàn Quốc cho thấy dù thị trường vẫn chiếm khoảng 80% là bia và soju, nhưng thế hệ MZ (20-40 tuổi) lại có cách tiêu dùng hoàn toàn khác biệt so với nhóm tuổi 50-70. Đặc biệt, sau đại dịch COVID-19, xu hướng uống tại nhà (home drinking) phát triển mạnh, văn hóa uống rượu cũng chuyển từ “uống để say” sang “uống để tận hưởng”. Thế hệ trẻ vì thế ngày càng đa dạng hóa lựa chọn với các loại rượu whisky, vang, rượu truyền thống…

Phân tích dữ liệu từ nền tảng bán rượu hàng đầu “DailyShot”

Beeknik đã phân tích dữ liệu mua hàng trong 2 năm gần đây của 1 triệu người dùng nền tảng mua rượu online DailyShot – khởi đầu là dịch vụ đăng ký bia từ năm 2018, nay cung cấp khoảng 170.000 mặt hàng đồ uống. Tính đến tháng 6/2024, DailyShot có 2,47 triệu lượt tải app, với hơn 1,13 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Đặc biệt, 90% người dùng thuộc nhóm tuổi 20-40 – lực lượng tiêu dùng chủ đạo mở ra xu hướng mới cho thị trường rượu bia Hàn Quốc. Qua đây, ta có thể dự đoán phần nào sự chuyển dịch của văn hóa uống trong tương lai.

Rượu vang trắng 2 triệu đồng đứng đầu, “sức mạnh” của người nổi tiếng

Trong 2 năm qua, rượu vang trắng “Russian Jack Sauvignon Blanc” – giá khoảng 20.000 won – là sản phẩm bán chạy nhất. Rượu này được đánh giá phù hợp cho người mới bắt đầu nhờ hương vị dễ chịu và dễ kết hợp với nhiều món ăn. Nhưng điều tạo nên sức hút lớn lại là yếu tố người nổi tiếng. Chuyên viên quản lý sản phẩm rượu vang của DailyShot, Kim Sun-ah, cho biết: “Loại rượu này nổi tiếng vì được BTS V mua dự trữ, và tháng 8 năm ngoái còn ra mắt phiên bản giới hạn với nhãn do diễn viên Ha Jung-woo tự tay thiết kế.” Hiệu ứng người nổi tiếng giúp xóa bỏ rào cản, thu hút người tiêu dùng mới. Ngoài ra, rượu sake “Dassai Junmai Daiginjo 23” cũng được ưa chuộng, nhất là mùa lễ tết, còn “Daiginjo 39” góp mặt trong top đầu đầu năm nay, cho thấy thị trường sake cao cấp ngày càng phát triển. Whisky “Balvenie DoubleWood 12 năm” – nổi lên trong đại dịch – thu hút nhóm người mới và trung cấp.

Khi nào người Hàn mua rượu? Thói quen đặt hàng vào chiều tối

Dữ liệu cho thấy người Hàn mua rượu nhiều nhất vào tháng 12, vào thứ Năm và thời điểm phổ biến là lúc 17 giờ – đúng giờ tan sở. Mức tiêu thụ tăng mạnh dịp cuối năm do các buổi gặp mặt, tiệc tùng nhiều hơn. Mua hàng vào thứ Năm có thể hiểu là chuẩn bị cho dịp cuối tuần. Thói quen này phản ánh rõ nét: nhân viên văn phòng thường đặt hàng ngay khi tan làm để lấy rượu sẵn sàng cho tối cuối tuần.

 Về mùa, whisky thống trị từ tháng 12 đến tháng 2, chứng tỏ mùa đông là thời điểm “lên ngôi” của các dòng whisky truyền thống. Từ mùa xuân đến thu, bia lại được ưa chuộng hơn khi thời tiết thích hợp cho các hoạt động ngoài trời. Giáo sư Myeong Wook, chuyên ngành Barista – Sommelier Đại học Sejong, cho rằng: “Việc lựa chọn loại rượu phụ thuộc lớn vào việc uống trong nhà hay ngoài trời.”

Điều thú vị là dữ liệu tìm kiếm và mua hàng không hoàn toàn trùng khớp. Những thương hiệu cao cấp thường xuất hiện nhiều trong lượt tìm kiếm, nhưng người tiêu dùng thực tế lại mua những thương hiệu quen thuộc, dễ tiếp cận. Theo Kim Ye-yeon, Trưởng nhóm nội dung DailyShot, đây là xu hướng “tìm hiểu để trải nghiệm” so với “sẵn sàng mua.”

COVID-19 làm thay đổi thói quen uống: Từ “rượu mạnh để trữ” sang “rượu nhẹ cho cuộc sống thường ngày”

Sau khi chính phủ Hàn Quốc nới lỏng các biện pháp hạn chế vào tháng 5/2023, hành vi tiêu dùng rượu thay đổi rõ rệt. Trước đại dịch, whisky chiếm ưu thế trên bảng xếp hạng, nhưng sau đó, các loại vang trắng nhẹ xuất hiện nhiều hơn – phản ánh chuyển dịch từ “rượu mạnh cao cấp để tích trữ” sang “rượu nhẹ để sử dụng hàng ngày.” Giáo sư Myeong giải thích: “Thời COVID-19, do không thể đi du lịch nước ngoài, người ta tăng mua whisky đắt tiền. Khi dịch bệnh qua đi, xu hướng uống rượu trở lại gần với thói quen bình thường.”

Xu hướng “rượu làm quà” – sản phẩm kết hợp câu chuyện, tính độc đáo thu hút người trẻ

Một hiện tượng đáng chú ý là “rượu trở thành món đồ sưu tầm.” Sản phẩm vừa có tính độc đáo, vừa mang câu chuyện riêng, trở thành món hàng “goodies” được săn đón. Năm nay, rượu soju truyền thống “Cheongmyeongju” hợp tác với web novel “Return of the Mount Hua Sect” giá 180.000 won đã bán hết 1150 chai chỉ trong 4 ngày. Các sản phẩm kết hợp với tiểu thuyết mạng và truyện tranh nổi tiếng khác cũng bán chạy kỷ lục, gấp hàng chục lần doanh số bình thường. Kim – trưởng nhóm nội dung DailyShot – đánh giá: “Sức hút từ IP nổi tiếng khiến người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu sở hữu phiên bản giới hạn.” Giáo sư Myeong nhận định đây là dấu hiệu cho thấy thị trường whisky Hàn Quốc đang phát triển, người yêu whisky không chỉ “mê” hàng ngoại mà còn ghi nhận chất lượng sản phẩm nội địa.

Xu hướng tiêu dùng rượu phản chiếu đời sống thường nhật của người Hàn

Trên hết, dưới sự dẫn dắt của thế hệ trẻ, văn hóa uống rượu ở Hàn Quốc không còn là hành động chỉ để say mà đã trở thành trải nghiệm, sự sở hữu và chia sẻ phong cách sống. Người Hàn có thể xua tan căng thẳng ngày làm việc bằng một chai vang vào chiều tan sở, hay thể hiện cá tính qua những sản phẩm rượu mang tính sưu tầm. Chính những nét đổi thay này đã tạo nên một hình ảnh mới về đời sống, thói quen và văn hóa tiêu dùng hiện đại của người Hàn.

Theo THE JOONGANG - Biên tập Kim Chi Nha