Musinsa dùng chiến dịch "No strings attached" để chiếm spotlight từ sự cố của Coupang

Trong một thị trường vốn né tránh đối đầu, nền tảng thời trang Musinsa mở đầu năm 2026 bằng một cú đánh tinh tế nhưng đầy ẩn ý nhắm vào đối thủ Coupang. Chiến dịch nhanh chóng tạo hiệu ứng lan truyền nhờ mức độ “bắt trend” khéo léo và thời điểm được cho là rất nhạy cảm với đối thủ.

Ngày 1.1, Musinsa tung gói ưu đãi mang tên “Phúc lợi năm mới. Không ràng buộc”. Đây không chỉ là một bộ phiếu giảm giá thông thường. Chỉ sau vài giờ, người dùng mạng đã nhận ra sự tương đồng hoàn toàn giữa cấu trúc voucher của Musinsa và gói bồi thường từng gây tranh cãi của Coupang – công ty vừa đối mặt vụ rò rỉ dữ liệu quy mô lớn ảnh hưởng đến 33,7 triệu người dùng.

Musinsa phát hành bốn phiếu: 20.000 won cho Musinsa Store, 20.000 won cho Musinsa Shoes, 5.000 won cho Musinsa Beauty và 5.000 won cho Musinsa Used. Các con số này trùng khớp với bốn khoản bồi thường Coupang từng đưa ra cho các dịch vụ Travel, Alux, Coupang Eats và voucher sử dụng chung.

Không chỉ dừng ở giá trị, chiến dịch còn sử dụng bộ màu đỏ – vàng – xanh – xanh lá, giống hệt màu trong logo của Coupang. Dù không tuyên bố trực diện, Musinsa gần như không giấu ý đồ. Điều này lập tức thu hút sự chú ý trong bối cảnh quảng cáo công kích đối thủ vẫn là vùng nhạy cảm tại Hàn Quốc.

Hiệu ứng lan rộng hơn khi truyền thông nhắc lại căng thẳng pháp lý giữa hai doanh nghiệp. Năm trước, Coupang từng yêu cầu tòa án ngăn hai cựu giám đốc chuyển sang làm việc cho Musinsa với lo ngại rò rỉ bí mật liên quan dịch vụ giao hàng Rocket Delivery. Tòa bác đơn vào tháng 11, khẳng định Rocket Delivery không phải công nghệ độc quyền mà là mô hình vận hành dựa vào quy mô đầu tư. Coupang kháng cáo nhưng nhanh chóng rút đơn sau sự cố rò rỉ thông tin cá nhân.

Trong bối cảnh đó, động thái của Musinsa được xem như một lời đáp nhẹ nhưng rõ ràng.

Trên thị trường quốc tế, quảng cáo nhắm vào đối thủ không xa lạ. Samsung từng nhiều lần thực hiện các chiến dịch cạnh tranh trực tiếp, điển hình là quảng cáo “Creativity cannot be crushed” năm 2024 động thái được hiểu như lời đáp lại Apple sau một video iPad gây tranh cãi. Tuy nhiên, tại Hàn Quốc, luật quảng cáo truyền hình hạn chế mọi so sánh mang tính gièm pha với đối thủ, khiến phần lớn thương hiệu chọn cách né tránh.

Các chuyên gia marketing cho rằng chiến lược lần này của Musinsa cho thấy sự thay đổi trong quan điểm truyền thông. Một marketer họ Kim đánh giá chiến dịch “đạt hiệu quả lớn với chi phí thấp”, đặc biệt phù hợp trong môi trường truyền thông ngày càng bão hòa, nơi yếu tố được bàn luận trở thành thước đo quan trọng không kém doanh số.

Một chuyên gia khác, họ Min, gọi đây là ví dụ điển hình của “issue hijacking” chiến thuật đón sóng một sự kiện đang tạo tranh luận để xây dựng câu chuyện thương hiệu. Tuy nhiên, bà cũng lưu ý không phải thương hiệu nào cũng phù hợp. Những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường hoặc xây dựng hình ảnh dựa trên niềm tin dễ gặp phản ứng ngược nếu tấn công đối thủ quá trực diện. Musinsa vốn nhắm đến nhóm người dùng trẻ, linh hoạt và ít dè dặt được xem là phù hợp hơn với cách tiếp cận này.

Sự ủng hộ của cộng đồng mạng phần nào chứng minh điều đó. Nhiều bình luận khen chiến dịch “sắc bén”, “đúng thời điểm”, trong khi người khác nhận xét chi tiết sử dụng bốn màu từ logo Coupang là “đỉnh cao tinh tế”.

Dữ liệu kinh doanh cũng cho thấy hiệu quả rõ rệt. Musinsa cho biết các danh mục phi thời trang tăng trưởng mạnh sau khi tung gói 50.000 won vào ngày 1.1. Doanh số ngành làm đẹp tăng hơn gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, trong đó sản phẩm chăm sóc cơ thể tăng 304%, skincare tăng 156% và nước hoa tăng 141%. Hàng gia dụng tăng 34%.

Nhìn rộng hơn, nhiều chuyên gia cho rằng chiến dịch mở ra cuộc thử nghiệm mới trong văn hóa quảng cáo Hàn Quốc nơi các thương hiệu bắt đầu cởi mở hơn trong việc dùng đối thủ làm chất liệu truyền thông. Giáo sư Seo Yong-ku (ĐH Sookmyung Women’s University) nhận định chiến lược của Musinsa không mang tính tiêu cực hay tích cực tuyệt đối, mà phụ thuộc vào vị thế thương hiệu. “Nếu một tập đoàn lớn cố tận dụng làn sóng chỉ trích Coupang, phản ứng ngược là điều dễ xảy ra. Nhưng với trường hợp Musinsa một thương hiệu được nhìn nhận như ‘kẻ thách thức’ cách làm này lại có đất phát huy.”

Trong bức tranh cạnh tranh thương mại điện tử ngày càng khốc liệt, chiến dịch của Musinsa cho thấy sức mạnh của một “cú chạm nhẹ nhưng đúng điểm rơi” đủ tinh tế để không vi phạm luật, đủ sắc để trở thành đề tài bàn luận, và đủ giàu dữ liệu để chứng minh hiệu quả thực tế.