Làn sóng thực phẩm đồ uống đang 'detox' cả thị trường Hàn Quốc như thế nào?

Làn sóng tiêu dùng mới sau đại dịch khi "uống ít mà tốt" lên ngôi 

Sau đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng ở Hàn Quốc đã thay đổi mạnh mẽ. Không chỉ là sự thay đổi về tần suất mua sắm hay phương thức thanh toán, mà còn là sự chuyển biến sâu sắc trong giá trị mà người tiêu dùng tìm kiếm đặc biệt là trong ngành thực phẩm và đồ uống. 

Người Hàn bắt đầu ưu tiên các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, lựa chọn kỹ hơn trước khi đưa vào cơ thể bất cứ thứ gì. Từ thực phẩm tươi hữu cơ đến sản phẩm "low-sugar" và "zero caffeine", tất cả đều phản ánh rõ ràng một thông điệp: sức khỏe không còn là lựa chọn, mà là ưu tiên hàng đầu. 

Một minh chứng rõ nét là sự sụt giảm trong tiêu thụ rượu mạnh, đặc biệt là soju. 

Theo số liệu từ Cổng thông tin thuế quốc gia Hàn Quốc, trong năm 2023, lượng tiêu thụ soju pha loãng (희석식 소주) đã giảm 2%, trong khi tổng lượng tiêu thụ đồ uống có cồn chỉ giảm 1%. Điều này cho thấy sự thoái trào rõ rệt của dòng sản phẩm nặng đô và sự trỗi dậy của các lựa chọn nhẹ nhàng, thân thiện hơn với cơ thể.

Lựa chọn chiến lược, doanh nghiệp tự điều chỉnh để sống còn 

Không chỉ người tiêu dùng thay đổi, các doanh nghiệp cũng buộc phải tự làm mới mình để bắt kịp xu hướng sống khỏe. Lotte Chilsung, nhà sản xuất soju nổi tiếng với thương hiệu "Chum Churum" (처음처럼), mới đây đã quyết định giảm nồng độ cồn của sản phẩm từ 16.5% xuống 16.0% sau 4 năm không thay đổi.

 Không dừng lại ở đó, họ còn mạnh tay loại bỏ đường fructose và thay thế bằng chất tạo ngọt tự nhiên allulosallulose, một thành phần đắt tiền nhưng được đánh giá cao về mặt dinh dưỡng. 

Điều đáng chú ý là quyết định này không nhằm tối ưu lợi nhuận. Đại diện của Lotte Chilsung khẳng định: "Việc giảm độ cồn không nhằm mục đích tiết kiệm chi phí mà là để phù hợp hơn với xu hướng sức khỏe và vị giác nhẹ nhàng của người tiêu dùng hiện đại." 

Lotte không phải là đơn vị duy nhất. Nhiều hãng rượu và đồ uống khác tại Hàn Quốc cũng đang tái định vị sản phẩm theo hướng giảm cồn, giảm đường và bổ sung các thành phần lành mạnh hơn. Từ các dòng makgeolli ít ngọt đến rượu trái cây lên men tự nhiên, thị trường đang chứng kiến một sự thay đổi chưa từng có trong ngành đồ uống.

Khi thương hiệu gắn với trách nhiệm sức khỏe 

Trong kỷ nguyên hậu đại dịch, việc gắn thương hiệu với sức khỏe người tiêu dùng không còn là một lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện tồn tại. Người tiêu dùng Hàn Quốc đặc biệt là thế hệ MZ (Millennial + Gen Z) không chỉ quan tâm đến hương vị mà còn đòi hỏi minh bạch về thành phần, quy trình sản xuất, và trách nhiệm xã hội. 

Việc Chum Churum liên tục hạ nồng độ cồn qua các năm từ 20% năm 2006 xuống 16% năm 2025 không chỉ là bước điều chỉnh sản phẩm, mà còn là thông điệp chiến lược: chúng tôi đi cùng bạbạn, một người tiêu dùng hiện đại, hiểu biết và ưu tiên sức khỏe. 

Sự thay đổi này đang định hình lại cách các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu: thay vì tập trung vào quảng bá hình ảnh sang trọng hay vị ngon mạnh mẽ, giờ đây trọng tâm là "làm cho người tiêu dùng cảm thấy an toàn". 

Đó là lý do vì sao những yếu tố như giảm đường, sử dụng nguyên liệu tự nhiên hay nhãn dán dinh dưỡng chi tiết đang trở thành "mặt tiền" mới của sản phẩm.

Thị trường đang thay đổi, và những ai không thay đổi sẽ bị bỏ lại 

Xu hướng sống khỏe không còn là phong trào nhất thời mà đang dần trở thành tiêu chuẩn. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp nào chậm chân trong việc thích nghi đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống có thể sẽ nhanh chóng bị người tiêu dùng quay lưng. 

Từ một chai rượu nhỏ, ta có thể thấy rõ một làn sóng chuyển dịch lớn đang lan rộng: kinh tế không chỉ xoay quanh lợi nhuận, mà còn là sự đồng hành cùng lối sống bền vững của người tiêu dùng.