Vì sao loạt thương hiệu cà phê quốc tế thất bại trên đất Seoul?

Hàn Quốc từng được các thương hiệu cà phê quốc tế nhìn nhận như “mỏ vàng tiêu dùng” mới nổi tại châu Á đang dần trở thành vùng đất dữ với ngay cả những cái tên đình đám toàn cầu. Hàng loạt ông lớn như Tim Hortons, Blue Bottle, Coffee Bean, thậm chí cả những tay chơi từng tin chắc "chỉ cần đặt chân đến Hàn Quốc là sẽ thành công" nay liên tục lún sâu vào vũng lầy thua lỗ, đóng cửa, thu hẹp hoạt động. 

Cú trượt dài của Tim Hortons: Từ quốc bảo Canada đến cuộc tháo chạy thầm lặng tại Hàn Quốc 

Tim Hortons biểu tượng cà phê quốc dân của Canada từng kỳ vọng tái lập thành công khi gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 2019. Thế nhưng chỉ sau hơn một năm, chi nhánh Incheon Cheongna khai trương tháng 4/2024 đã chính thức đóng cửa. 

Tin đồn về khả năng Tim Hortons rút khỏi Hàn Quốc lập tức lan rộng trên thị trường. Trong nỗ lực cứu vãn hình ảnh, hãng mở chiến dịch khuyến mãi gây sốc: bán thức uống Ice Cap nổi tiếng nhất với giá chỉ 1.999 won chưa bằng một nửa mức giá niêm yết 5.100 won. 

Giới phân tích cho rằng mức giảm giá hơn 50% này cho thấy mức độ khốc liệt trong cuộc chiến giành giật thị phần tại thị trường Hàn Quốc. 

Blue Bottle: “Apple của ngành cà phê” cũng gãy cánh tại Seoul 

Blue Bottle từng được mệnh danh là “Apple trong thế giới cà phê” nhờ trải nghiệm sang trọng, chậm rãi cũng không thoát khỏi vòng xoáy khó khăn tại Hàn Quốc. 

Dù doanh thu năm 2024 tăng 17% đạt 31,1 tỷ won, nhưng lợi nhuận lại gần như bay hơi: lãi hoạt động giảm 89% xuống còn 200 triệu won. Đáng nói, lần đầu tiên Blue Bottle tại Hàn Quốc ghi nhận lỗ ròng: 1,1 tỷ won. 

Thất bại buộc hãng phải phá vỡ triết lý kinh doanh vốn theo đuổi trải nghiệm chậm rãi để lần đầu tiên đưa sản phẩm lên ứng dụng giao đồ ăn Coupang Eats hồi tháng 4, giao nhanh trong 15–20 phút điều từng là "điều cấm kỵ" với triết lý pha chế tay thủ công của hãng. 

Coffee Bean: Co cụm dần khỏi thị trường Hàn Quốc 

Coffee Bean một trong những thương hiệu quốc tế có mặt sớm tại Hàn Quốc tiếp tục thu hẹp hoạt động sau khi thua lỗ nghiêm trọng thời kỳ hậu COVID. Thậm chí, hãng cũng đã dừng kinh doanh cà phê viên nén tại Hàn từ tháng 2 năm nay. 

Nghĩ dễ nhưng không hề dễ: Hàng loạt “nạn nhân” quốc tế khác đã thất thủ 

Không chỉ Tim Hortons, Blue Bottle hay Coffee Bean, nhiều tên tuổi ngoại từng ôm mộng Hàn Quốc cũng lần lượt rút lui. 

Thương hiệu Nhật Bản Doutor dù từng hợp tác với Seoul Milk và GS Retail cũng phải từ bỏ sau thất bại về doanh số. Thương hiệu Mỹ Tully’s Coffee thậm chí còn rời khỏi Hàn Quốc chỉ sau 2 năm hiện diện đầu thập niên 2000. 

Vì sao thị trường Hàn Quốc lại là “nghĩa địa” cho các thương hiệu ngoại? 

Trái với sức hút bề ngoài, thị trường cà phê Hàn Quốc thực tế đã bão hòa và có cấu trúc cạnh tranh cực kỳ khắc nghiệt. Các chuỗi nội địa như Starbucks Korea, Ediya, Mega Coffee, Paik’s Coffee… đã thiết lập mạng lưới dày đặc, vừa thâu tóm phân khúc cao cấp vừa lấn sâu vào thị trường giá rẻ. 

Ngay cả Starbucks nhà vô địch thị phần cũng phải điều chỉnh mạnh mẽ theo thị hiếu nội địa: tung chương trình giảm giá, áp dụng chuông báo động rung, đẩy mạnh kiosk tự động nhằm tối ưu tốc độ phục vụ và tiện ích tiêu dùng bản địa. Thêm vào đó, mức giá là rào cản lớn với các thương hiệu ngoại. 

Ví dụ, tại Canada, giá Americano size medium của Tim Hortons chỉ khoảng 2.790 won, trong khi tại Hàn Quốc bị đẩy lên 4.000 won. Với những thương hiệu cao cấp như Blue Bottle hay Bacha Coffee, giá một cốc có thể chạm ngưỡng 10.000 won mức giá khiến người tiêu dùng nội địa dần quay lưng. 

Chiến lược toàn cầu thiếu linh hoạt, cú ngã đau cho tham vọng mở rộng 

Một nguyên nhân quan trọng khác là sự cứng nhắc trong vận hành mô hình toàn cầu của các tập đoàn mẹ. Việc áp dụng mô hình kinh doanh quốc tế nguyên xi mà thiếu tinh chỉnh phù hợp với văn hóa tiêu dùng nội địa khiến các thương hiệu nhanh chóng lạc nhịp với tâm lý người Hàn những người vừa đòi hỏi chất lượng cao, lại cực kỳ nhạy cảm về giá và trải nghiệm. 

Thị trường cà phê Hàn Quốc không còn là “miếng bánh dễ ăn” cho các ông lớn quốc tế. Thay vào đó, đây đang dần trở thành một "nghĩa địa thương hiệu" cho bất cứ ai đánh giá sai sức nặng của văn hóa tiêu dùng Hàn Quốc.